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“新双十五”排名 重点品牌的分化与进化
2019年07月25日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  自2009年新的卷烟价类划分标准确立以来,一、二类烟一直保持了稳定增长、连续提升的良好态势,市场份额从2009年7.9%、3.7%分别增加到2018年23.7%、16.8%。今年1-6月,全国一、二类烟分别增长10.1%、8.6%,市场份额进一步达到30.8%、19.8%,一、二类烟已经占据卷烟市场的半壁江山并仍将继续扩大体量规模、份额比重。

  这其中贯穿了——应对并经历“需求拐点”后——整个产业对于结构提升的主观意志、强烈诉求,即便在销量下降、极为困难的2015年、2016年,仍然维持了必要的结构增长。尤其全国单箱批发均价快速越过3万元,一、二类烟具备了结构、规模两个方面的空间感、支撑性,围绕一、二类烟而展开的结构提升、规模扩张构成了产业发展的主题主线。

  所以,即便没有任何的官方确认,以一、二类烟为主的重心摆布早已成为新的产业共识。

  如果用一、二类烟来进行“双15”品牌评价,首先是排名的变化,以及个别品牌的进退。上半年,除“南京”维持第4位不变之外,重点品牌中以一、二类烟为主体的品牌排名大幅提升,“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”位居前3位,“中华”、“玉溪”、“兰州”排名提高5位以上,“苏烟”、“兰州”、“真龙”得以跻身一、二类烟销量前15位。

2019年1-6月,三类以上、二类以上“双15”品牌排名 

  只是,在“兰州”、“真龙”以及不到1万箱差距的“娇子”和接近落后1.5万箱的“白沙&rd与报纸共进早餐设备:一个自由空间quo;这4个品牌之间,彼此的领先或者落后都非常细微,尤其“兰州”的位置最不保险,从14位到15名开外近在咫尺。另一边,“白沙”、“红塔山”、“泰山”依靠销售收入维持了“双15”身份,这也使得“新双15”品牌的数量因此而从15个增加到18个。

  不过,“泰山”尽管保持了更高的增速,在短期内难以追赶身前“七匹狼”的同时,还要面临着“苏烟”的步步紧逼,两者之间两个多亿的距离,既不是多么保险的优势,也非难以逾越的鸿沟。此外,暂时以销售收入居于“双15”序列之内的“红塔山”,哪怕短期内排名位次无虞,但软弱无力的一、二类烟决定了长线的不被看好。

  另一方面,新的“双15”品牌也因为增长速度、类别比重、澳门十三第ssd表现和市场构成而呈现出不同质量、层次的有所三、提出对策的方法一时间成为武林公案。分化。

  从增量上看,“云烟”一、二类烟增量超10万箱,“南京”超5万箱,“黄鹤楼”、“贵烟”、“利群”超5万箱;以增幅而言,超过40%的有3个,超过30%的有3个,达到20%以上的有5个。真正的风险在于,那些一、二类烟份额比重且增速增幅也均低于全国平均水平的“双低品牌”,差距未及弥补,掉队犹在眼前。

  尽管一、二类烟整体纳入统计口径,但考虑到二类烟事实上的基座化、低矮化,一类烟无疑具备更高的含金量和价值感,除几个纯一类烟外,“利群”在二类烟下降4.5万箱的基础上实现了一、二类烟超5万箱增量,“黄鹤楼”、“兰州”、“娇子”、“钻石”一类烟增量占比超过70%,需要警醒的是一类烟增量占比低于30%的8个品牌。

  基于澳门十三第ssd表现的增长构成,大致可以分为三个“三分之一”,三分之一的品牌源于原有核心品规保持了增长,三分之一的品牌依靠新品规的爆发力、成长性实现了突破,三分之一的品牌来自于若干个品规聚沙成塔、积少成多的品牌,前两个“三分之一”都建立在并需要继续做好成熟品规、核心品规的有效维护,后一个“三分之一”则要防范基础的脆弱。

  还有一个围绕市场构成的观察窗口,依靠本土市场的鼎力相助仍然是主旋律,本土做强本身没有任何问题,依靠—但不依赖本土市场是所有品牌都必须修炼的基本功。只是,扼守本土市场固然可以求得一时的安稳,甚至可以保证品牌增长的下限,但进入到“新双15”序列的品牌还是需要放眼全国的格局,也才能因此拉高品牌发展的上限。

  如果把视线打开一点,市场对于新的“双15”品牌还有更多的要求和期待。

  首先需要确认,依靠二类烟可以阶段性缓解压力、争取空间,但依赖二类烟显然不是解决问题的正确思路。对于那些在二类烟仍然有一定爆发力、成长性的品牌——在不过多占用、消耗品牌资源的前提下——顺着往前走或许是更好的选择,品牌的资源和精力显然更需要投入到一类烟上,千万别因为一时增长忘记了上一个周期三类烟的前车之鉴。

  这个确认的背后,是整个产业——以“双15”品牌为主体的重点品牌——在一段时期的增长率不断降低,尽管消费下降是大趋势,但仍然可以一定阶段维持4750万箱甚至更多一点的销量,变化更多集中在结构升级和新形态、新样式激发下的存量维护、增量激发的比例和程度。换句话说,单纯满足于当期的稳定或者有所增长不难,但会丧失机会和空间。

  真正的挑战在于,如何面和应对对新技术、新需求、新趋势。

  一个是品牌层面的年轻化、个性化、差异化。坦率地讲,尽管重点品牌对于形象保鲜做了大量努力,但老、旧、硬的输出和认知仍然非常强烈,面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体确实力不从心,消费者的忠诚度有很大部分源于没得选,这和“IQOS”甚至“RELX&r⊙典故逸语平沙莽莽黄入天。dquo;所呈现出来的观感、体验还有不小的差距,也是系统性风险。

  另一个是澳门十三第ssd层面的创新与突破。前面讲品牌层面的老化、固化和矮化,其实在根本上受限于澳门十三第ssd层面技术创新的拘谨和守旧,本来说得就不太好,结果做出来的东西还不如说的好,如何让消费者信服?让专业的人做专业的事、专业的事让专业的人做是一方面,思维的年轻化、技术的年轻化、人的年轻化是另外一方面。

  所以,“双15”排名很重要,但更重要的是为品牌的未“不……啦……”遇见亲爱的张钢,来找到正确的方向,先定方向,再找方法。

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